Mobil Pazarlama: Hedef Kitleye Tam İsabet...

Pazarlamacılar, genelde reklamların hedefledikleri kitleye ulaşmaması ya da çok geniş kitlelere sunularak, hedeflerine dolaylı ve masraflı bir yoldan ulaşmasından yakınırlar. Öte yandan tüketiciler ise aradıkları hizmeti bulamamaktan, kendi ihtiyaçlarıyla uyuşmayan tanıtımlarla muhatap olmaktan sıkılırlar. Bu durum şirketler için büyük ve karşılıksız harcamalara, tüketici içinse zaman kaybı ve kızgınlıktan doğan marka değer kayıplarına neden olmakta.

Mobil reklamcılık,  internet ve mobil devrimleri kullanan bir reklam türüdür. Bilinen eski pazarlama ve reklam mecralarına alternatif olan "mobil reklamcılık”, zamanla hedef kitleye lokasyon ve zaman acısından doğru zamanda isabet etmesi,  ürüne ilginin ölçülebilmesi gibi özelliklerle diğer pazarlama mecralarının eksiklerini kapatmış ve kullanım alanı olarak oldukça genişlemiştir. Mobil cihazların kullanımı arttıkça (Gartner’in rakamlarına göre 2009 yılında dünyada 3 milyar telefon sinyal verecek) mobil reklamların da önemi daha da artacaktır.

Yapılan araştırmalarla mobil pazarlamada en önemli kavramın “tüketici kabulü” yani “izinli pazarlama” olduğu ortaya kondu. Tüketici kabulünü bu kadar önemli kılan ise hiç şüphesiz cep telefonlarının çok kişisel bir cihaz olması. Bu cihaza olduk olmadık reklamlarla, uygunsuz zamanlarda ulaşılınca ters tepki almamak imkansız bir hale geliyor. 

Mobil reklamcılık için en önemli tehlike gene izinli pazarlama ile iç içe geçmiş olan “SPAM mesaj” kavramıdır. Şu an tüketiciler internet’te kullanıcıya e-mail olarak ulaşan SPAM mesajlardan korunmak için birçok yol deniyor ancak bunda fazla başarılı oldukları söylenemez. Araştırmacılar gelecekte mobil pazarlamayla ilgili üç büyük SPAM senaryosu üstünde duruyor. 

İlk senaryo, SPAM’cilerin mesaj kutularını “junk-sms, e-mail  yada mms’lerle” dolduracağını ve bunun mobil  pazar için alışagelmiş, kabul edilmiş bir kurgu olacağını söylüyor. Tabi bunun sonuncunda mobil reklamcılık tüm verimliliğini ve değerini kaybedecek.

Diğer bir senaryoda, aynen günümüzde olduğu gibi, bir yandan SPAM’ciler mesaj kutularına okunmayan, ilgi uyandırmayan mesajları atarken, diğer tarafta sorumluluk sahibi profesyonel firmaların etik yollarla tüketiciye ulaşması ve SPAM’cilerle savasından bahsediliyor. 

Sonuncusu ve bizlerinden gönlünden gecen senaryo ise, tüketicinin daha da bilinçlenerek SPAM mesajlara cevap vermemesi, ilgili diğer firmalarında çalışmalarıyla SPAM’in tamamen saf dışı bırakılmasıdır

Tüketiciler, bu tarz spam ve izinsiz mesajların kendilerine ulaşması dışında, mobil reklamcılığa oldukça sıcak bakıyor. Sonuçta kimse ilgilendiği bir konu ile ilgili bir reklamla karşılaşınca bundan rahatsızlık duymuyor, aksine dikkatini vererek reklamı inceliyor. Mobil reklacılığın gizemi ise bunun altında saklı. M-reklamlar doğru data ile doğru zamanda, doğru yerde, doğru kişiye ulaşmanın en iyi yolu.

Araştırmalar, mobil kullanıcıların henüz kendi hak ve özgürlüklerinin farkında olmadıklarını da belirterek, %75’nin yeni ve görsel mobil uygulamalardan, eğlence içerikli mesajlardan rahatsız olmadıklarını gösteriyor.

Mobil kanalda, pazarlamacıların kullanabileceği SMS, EMS, MMS, Mobil e_mail, LBS(Lokasyon Bazlı Servisler), WI-FI, video streaming ve broadcasting gibi bir çok teknoloji var. Kendine has özellikleri, kullanım alanları olan bu teknolojilerin, avantaj ve dezavantajlarını kısaca aşağıdaki gibi özetleyebiliriz.

Firmalar, tüm bu olanak ve yenilikleri kullanarak,  farklı pazarlama kurguları ile tüketicilere ulaşmaya çalışıyor. Bunların içinde en çok dikkat çeken ve olumlu sonuçlar alan kampanyalar ise; promosyonlar, reklam&sponsorlu oyunlar, ekrana gelen barkod ve indirim kuponları, markayı çağrıştıran ürünlerin ve marka logolarının, “operatör logosu, ekran koruyucusu, zil tonu ve oyun” olarak  ücretsiz gönderilmesi gibi değişik kurgulardır.

Bu tip kampanyalara tüketicilerin verdiği geri dönüşüm ve tepki, oldukça olumlu. MMA Co-CEO’su Steve Wunker, mail kampanyalarında geri dönüşüm %2, SMS kampanyalarında ise bu oranın genel olarak %10 olduğunu söylüyor. SMS oranları başka araştırmalarda ise gerçek hedef kitle olan 16–30 yas aralığı baz alındığında %75 ilgilenme, %55 ise geri dönüşüm olarak ortaya çıkıyor.

Pazarlama kampanyalarının kurgularını beş ana dalda inceleyebiliriz

Planlama: Amaç, hedef ve bütçe  gibi kriterlerin incelenmesi....

Hedef kitle: Hedef kitlenin belirlenmesi ve sınıflandırılması, uygunluk, veri tabanları ve altyapıların oluşturulması…

Kampanya kurgusu: Destek alınacak firmaların belirlenmesi, önceden yapılmış kampanya ve sonuçların incelenmesi, kullanılacak teknolojinin belirlenmesi ve yapılacak promosyonların bu teknolojilerle uygulanabilirliğinin tatbiki...

Medya: Medya stratejilerinin belirlenmesi, bu mecraların istenilen başarıya ulaşması için gerekli çalışmaların yapılması...

Zamanlama: Kampanyanın başlangıç ve bitiş tarihlerinin belirlenmesi, uzun ve sabit mi yoksa kısa ve etkili mi olacağının netleştirilmesi 

Ölçümler: Kampanya etkilerinin, geri dönüşümlerin ve tepkilerin, hedeflerle karşılaştırılıp ölçülebilmesi için gerekli çalışmaların yapılması.

Tüm bu sonuçlar, karşılaştırmalar ve tahminler doğrultusunda bugünün yeni trendi olan mobil reklamcılık, kendine has avantajlarından dolayı gelecek yıllarda kurguların artması ve mobil cihazların kulamı ile daha da yaygınlaşacak. Şu an için bilinen pazarlama ve reklamcılık kurgularının, mobil kanala uyarlanması ile yaygınlaşan mobil mecranın en umut vadeden yönü ise; teknoloji odaklı olduğundan her zaman güncel olması ve bir çok yeni uygulamalara sonsuz olanak tanımasıdır.